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89 - janv / fév 2014

que, malgré la hausse des prix, la qualité des produits de luxe se dégrade et ils ont « l’impression que les marques ne s’adressent plus à eux ». Loin d’être défavorisés, ils ont cependant souvent une famille à charge et doivent arbi-trer leurs choix. Pour reconquérir ces clients, les marques de luxe devront être didactiques, s’attacher prioritairement à la justification du prix, à la preuve d’un héritage, d’un savoir-faire précieux (Made in France, Swiss Made) et à un très bon service. Cette clientèle a de plus en plus ten-dance à rechercher ou attendre la bonne occasion (Internet, soldes, ventes privées).

Les « Abandonnistes » n’ont plus du tout envie de luxe (9 % de la population en Europe, mais 18 % en Espagne). Majoritairement âgés de plus de 50 ans, ce sont les défa-vorisés de la société (petits retraités, chômeurs,…). Pour eux, une démarche pédagogique sur le rapport qualité/ prix est indispensable. Le monde du luxe les fait encore rêver, mais ils le perçoivent comme « un monde arrogant et superficiel », dominé par une petite élite richissime.

Autre intervenante invitée sur le sujet, Mayssa Chehab, Product Marketing Manager de Google, rappelle en quelques chiffres que les achats de produits de luxe sur Internet sont encore modestes mais en croissance rapide. Les clients du luxe sont « connectés deux fois plus que la moyenne », plus de 80 % ont des Smartphones, et Internet est leur première source d’information pour 98 % d’entre eux.

Soulignons que 55 % des achats se font en boutique, que la recherche ait lieu en ligne ou non. D’où l’importance pour les marques de travailler sur l’accueil en boutique, et sur l’information du client (boutique, téléphone, mail) qui doit être rapide et très professionnelle, comme le souligne

François-Xavier Poels, PDG de Approche Sur Mesure , spé-cialisé dans la relation client du luxe. L’importance crois-sante d’Internet amène les maisons de luxe à construire des sites de plus en plus performants et agréables, véritables véhicules de rêve (voir ceux de Van Cleef & Arpels ou Chanel par exemple, offrant des liens sur de petites vidéos très réussies). Cette démarche est aujourd’hui devenue essentielle dans la construction de l’image et du storytelling des marques. ■ I.H.

*Tracking mené régulièrement dans 13 pays matures et émergents, auprès de 800 à 2000 personnes par pays