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Diamant : les actions de soutien à la filière montent en puissance

La DPA (Diamond Producers Association) s’est associée à l’UFBJOP, au LFG et à Francéclat pour promouvoir le diamant en France. L’OFFICIEL H&B a rencontré Jean-Marc Lieberherr, fondateur et CEO de la DPA.

L’Officiel Horlogerie & Bijouterie : Qu’est-ce qui vous a amené à créer la DPA ?
Jean-Marc Lieberherr : De Beers a perdu son monopole sur la distribution du diamant et elle a progressivement cessé ses investissements publicitaires et marketing dans le diamant. La DPA a donc décidé de reprendre le flambeau avec 7 membres fondateurs (dont De Beers) qui représentent près de 80 % du marché du diamant. L’objectif est de soutenir la demande mondiale, la confiance vis-à-vis de la filière et d’être une force d’amélioration continue de la transparence. La DPA a développé une plateforme marketing dont le claim est « Real is rare, real is a diamond ». Cette année encore, nous allons investir 48 millions de dollars aux États-Unis, nous travaillons aussi sur les marchés chinois et indien. En 2018, nous abordons l’Europe.

L’OHB : Quelle analyse faites-vous du marché français du diamant ?
Jean-Marc Lieberherr : Nous attendons en septembre les résultats de notre étude sur le marché du diamant, les attitudes d’achat, la symbolique liée au diamant. Sur la France, qui sera notre marché prioritaire en Europe avec la Grande-Bretagne et l’Allemagne, nous aimerions transformer l’expérience diamant. La promesse émotionnelle faite au client doit être totalement connectée avec le niveau d’accueil et de connaissance sur le diamant qu’il va retrouver en boutique.
Nous travaillons sur 4 piliers :
– un site de référence www. realisadiamond. fr,
– une présence sur les réseaux sociaux
– www.instagram.com/ realisadiamond_france et Twitter @RealdiamondFR,
– une plus grande proximité avec la presse,
– une formation d’e-learning ludique destinée aux détaillants, sur laquelle nous avons d’ailleurs un très bon retour.

L’OHB : Quels sont les principaux concurrents du diamant ?
Jean-Marc Lieberherr : L’arbitrage se fait souvent avec un autre produit de luxe, un objet électronique ou une expérience dans le secteur du luxe. Nous faisons face à des acteurs très organisés, comme les géants de l’électronique et de la téléphonie mobile, qui occupent le terrain médiatique en permanence. Par ailleurs, ces marques, comme les grands acteurs du luxe, contrôlent leur distribution, ce qui n’est pas le cas pour les bijoutiers, qui sont indépendants et n’offrent pas tous la même expérience diamant. Les études sur le marché américain montrent que le diamant reste cependant très désirable.

L’OHB : Vous avez déclaré qu’avec le positionnement de Lightbox, De Beers « montre clairement que les synthétiques seront vendus pour ce qu’ils sont, de jolies pierres peu chères ». Le fait que De Beers prête son nom, très connu du grand public, à cette initiative, ne vous paraît-il pas de nature à créer la confusion ?
Jean-Marc Lieberherr : Non, le public oubliera vite que Lightbox est lié à de Beers. Un diamant synthétique coûte environ 800 € le carat, un diamant naturel entre 7000 et 10 000 € le carat. Par ailleurs, les capacités maximales de production dans le monde à ce jour sont autour de 4 millions de carats alors que la production mondiale du brut naturel est de 120 à 130 millions de carats, donc cela reste un tout petit marché. L’approche Lightbox va positionner clairement le diamant synthétique comme une pierre qui n’est pas chère à la production et cela sera très utile à l’ensemble de la profession diamant. D’ailleurs, la valeur perçue du diamant synthétique baisse de plus en plus par rapport au diamant naturel, c’est un signe qui ne trompe pas. Les clients savent que le diamant synthétique n’a aucune valeur intrinsèque et aucune valeur de revente.

L’OHB : Les producteurs de diamants synthétiques jouent la carte de l’éthique qui cible les millénials en particulier. Allezvous communiquer sur ce sujet ?
Jean-Marc Lieberherr : Le secteur a fait d’énormes progrès dans ce domaine, que ce soit avec le Kimberley Process, le RJC ou les codes de bonnes pratiques mis en place par les miniers. Sans doute sommes-nous trop silencieux sur ce sujet, nous allons reprendre la main et expliquer les énormes progrès qui ont été faits. Par ailleurs, des millions de gens vivent de la filière diamant, l’économie de pays comme le Bostwana en dépend entièrement et ce dernier a construit une filière diamant très « responsable », comme l’ont fait l’Inde ou l’Australie. Aujourd’hui on ne peut plus exploiter une mine sans tenir compte de l’intérêt des populations locales. Pour communiquer sur ce sujet, nous ferons témoigner des femmes qui travaillent dans la filière minière. I.H.