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Les chiffres clés de l’horlogerie bijouterie-joaillerie – 2016

Comme chaque année, le comité Francéclat présente les chiffres clés 2016 de l’horlogerie, bijouterie, joaillerie.

Une production française résistante
La production française d’horlogerie, bijouterie, joaillerie et orfèvrerie affiche pour 2016 un chiffre d’affaires de 2,1 milliards d’euros, soit une croissance de 1 % par rapport à l’année précédente. La fabrication de bijouterie, joaillerie et orfèvrerie présente une croissance de 2 % avec 1,8 milliard d’euros tandis que l’horlogerie est en retrait de 6 % avec 285 millions d’euros. Cette année la production horlogère a subi la contraction du marché de la montre dans l’hexagone ainsi que le reflux des clients suisses pour les fabricants de composants. Les fabricants de bijouterie et joaillerie notent quant à eux une augmentation de 4 % de leur production grâce à la bonne santé de la haute joaillerie.

Les ventes en France

Les ventes en France de montres et de bijoux en 2016 s’élèvent à 5,6 milliards d’euros, soit une baisse en valeur de 2 % par rapport à 2015. Le marché français est scindé en deux, distinguant les ventes de montres et celles de bijoux. En effet, les ventes en France de montres et de bijoux ont sensiblement diminué en 2016 après une croissance régulière depuis juin 2014. Le marché français retrouve ainsi le niveau de ventes de l’année 2013 et reste supérieur à celui de 2014. Or cette tendance globale cache des réalités différentes d’un secteur à l’autre : le marché du bijou se distingue par une forte dynamique du bijou en argent (+5 %), en revanche celui de l’horlogerie connaît une nette décrue (-6 %). Le marché des montres est très contrasté avec un « haut de gamme » qui accuse une forte baisse (-10 % sur les montres de plus de 5000 euros) alors que le segment intermédiaire des montres « moyen de gamme » reste dynamique (+4 %). Le haut de gamme est touché par différents facteurs comme la baisse des visiteurs étrangers en France, inquiets devant la recrudescence des attentats.

Bijouterie : la bonne tenue des ventes
Dans un contexte économique national difficile, le marché de la bijouterie en France résiste. Les ventes se sont stabilisées en 2016 à 3,5 milliards d’euros après la très légère progression de 2015. En volume, le marché ne varie plus depuis trois ans avec 60 millions d’unités vendues. Le marché de la bijouterie a pu profiter, tout au long de l’année 2016, de campagnes de communication nationale (presse, radio, TV) qui ont contribué à soutenir la consommation, développant l’achat plaisir et l’achat pour soi. Le marché français des bijoux en or tous titres a vu ses ventes s’éroder en 2016, à 2,1 milliards d’euros. Mais chaque titre d’or a trouvé son marché. Après une forte augmentation de 2010 à 2014, l’or 375‰ s’est stabilisé à 4,7 millions d’unités vendues, tandis que, à 3,5 millions d’unités, l’or 750‰ confirme depuis deux ans avoir stoppé sa chute. Le marché des bijoux en argent connaît encore en 2016 un fort engouement avec une croissance de 5 % portée par des marques à l’image forte, soutenue par une communication intense. Ce sont essentiellement les bijoux personnalisables qui ont connu les meilleures progressions, comme les beads et les charms en argent dont les ventes ont crut de 11 %.

L’Horlogerie, un marché difficile
Le chiffre d’affaires des montres a baissé de 6 % avec 1,8 milliard d’euros en 2016 et une chute de 9 % des ventes. Le marché « haut de gamme » des montres de prix supérieur à 1000 euros est le plus affecté, avec des baisses de plus de 10 %. Plusieurs facteurs permettent d’expliquer cette inversion de tendance : • La clientèle chinoise, de loin la plus importante pour les montres de luxe, est confrontée à de nouvelles politiques et des réglementations d’achat plus restrictives qui se traduisent par une chute de la demande mondiale pour ces produits. • La baisse d’attractivité de la France et de la place de Paris a conduit à une chute de la fréquentation touristique et donc des achats notamment de produits de luxe tout au long de l’année 2016. • L’évolution de la réglementation des paiements en espèces et notamment l’abaissement des plafonds est un frein à la consommation des touristes, asiatiques, habitués à payer en argent liquide. • Les grands concurrents de la France, à commencer par la Grande-Bretagne, ont pu bénéficier d’un contexte monétaire favorable (parité euro/livre après l’annonce du Brexit). En revanche, la bonne tenue du marché des montres de 100 à 300 euros, en progression de 4 %, témoigne de la capacité des marques à faire preuve de créativité et ce, même dans l’univers très concurrentiel de ce marché depuis l’arrivée des montres connectées en 2015.

Les circuits de distribution : une situation contrastée

Les commerces spécialisés dans les centres commerciaux ont enregistré une croissance de 2 % en 2016. Par contre, les bijoutiers-horlogers en ville ont souffert avec une diminution de 2 % de leur CA. Un chiffre qui illustre les fermetures de points de vente notamment dans les villes moyennes. Outre les difficultés de transmission des entreprises familiales, les commerces de centre-ville sont pénalisés par la piétonnisation grandissante des coeurs de ville et par la concurrence d’internet. Pour les montres, les ventes sur internet ont nettement progressé en valeur, représentant 7,7 % du marché, fruit du développement de sites spécialisés mais aussi des efforts de nombreuses enseignes et d’un nombre croissant de marques pour se doter de sites marchands. En bijouterie, le résultat des ventes sur internet est beaucoup plus contrasté.

Le bilan 2016

Le marché français s’est replié sur lui-même, surtout en horlogerie, après de bonnes années de croissance tirées par le haut de gamme et les achats des touristes. Les produits d’entrée et de moyenne gamme sont moins touchés et les efforts effectués par la haute technologie horlogère vont favoriser la reprise et recapter l’intérêt du consommateur d’horlogerie. N.K.