A l’occasion de la sortie de son livre « Luxe et Digital » paru aux éditions Dunod, Éric Briones revient sur le développement du digital dans le luxe et le rôle de plus en plus important qu’y jouent les NFT, le Metavers et la Blockchain.
Un pas de géant « grâce » à la crise sanitaire
L’auteur a déjà publié plusieurs ouvrages sur le luxe. Certains ont fait l’objet d’un article dans ce magazine. La crise sanitaire a probablement fait sauter des étapes et amené les acteurs du luxe à accomplir un pas de géant dans le domaine digital. Si les progrès ont été remarquables dans le secteur horlogerie et joaillerie comme nous l’avons souligné dans notre dernier numéro (voir l’article consacré au baromètre de Francéclat), il est intéressant de regarder aussi ce qui se passe ailleurs.
Meta-luxe et luxe 3.0
Éric Briones a interviewé les plus grands noms du luxe et de la communication. À travers ces témoignages, il développe les concepts de Meta-luxe et de luxe 3.0. A la conquête de la génération Z et des primo-accédants, ce nouveau luxe un brin insolent bouleverse les catégories traditionnelles. Il mise sur Instagram, YouTube et Tik Tok pour séduire une jeunesse à la recherche d’expériences ludiques qui peuvent paraître assez éloignées d’un luxe orthodoxe à première vue.
Le « Wild West Web »
Avec son bon sens de la formule, Éric Briones définit le Web3 comme un « Wild West Web » où il reste beaucoup à inventer et où, par ailleurs, les frontières juridiques sont à définir. Les nouveaux terrains d’expression des marques, directement inspirés des jeux vidéo, sont devenus des plateformes culturelles puissantes. Ainsi, nombre de produits de luxe, dont les ambassadeurs ne sont autres que des petits personnages de cartoon fort sympathiques, sont mis en scène dans un décor ludique. Illustrant ce phénomène par de nombreux exemples, Éric Briones recueille le témoignage de marques et d’acteurs majeurs dans l’univers 3.0 (Breitling, L’Oréal, Sotheby’s, Publicis Luxe, The Sandbox, Launchmetrics, l’IFOP, Contentsquare, Ykone…).
L’ouvrage offre une vue à 360° des questions qui se posent aujourd’hui
« Maison de Luxe 3.0 », « Les 7 péchés capitaux d’une expérience digitale ratée », mais aussi « La face cachée du marketing d’influence en Chine », ou encore « La culture, en réponse à la fatigue de l’influenceur »… Les différents chapitres du livre décryptent tous les grands mouvements qui traversent actuellement l’industrie du luxe. À travers des témoignages, des analyses, des partages d’expérience, les auteurs livrent leurs préconisations et invitent les marques à la résilience face aux transformations digitales. Le Web3 établit un nouveau type de lien avec le client fluide et immédiat qui permet de créer des interactions entre la marque et le client ou entre les clients eux-mêmes. Enfin, avec les NFT, il reboucle avec les principes qui fondent le luxe : la rareté et l’exclusivité.
La boutique online doit conserver la part de rêve
Mais c’est surtout dans le retail online que l’expérience est la plus cruciale. Le client doit naviguer sur le site de vente digitale avec le même plaisir que s’il était dans une boutique physique. Force est de constater que c’est loin d’être le cas aujourd’hui. Mais est-ce vraiment possible ? La réponse est d’autant plus complexe que les marques investissent de plus en plus dans leurs boutiques physiques, organisent des évènements conviviaux, aménagent des lieux de détente, d’échange, d’exposition de leur patrimoine, etc. pour rendre l’acte d’achat ou la simple visite inoubliables. Comme le souligne une enquête de l’IFOP, dont les conclusions figurent dans l’ouvrage, le client « exige du beau, du rêve et un savoir-faire porté à son plus haut niveau ». Il est toujours à la recherche d’une expérience exceptionnelle à la hauteur de son achat. Malgré la digitalisation croissante, la reconnaissance et la gratification personnelle ne semblent pas céder du terrain. I.H.
https://www.dunod.com/entreprise-et-economie/luxe-et-digital-nouveaux-territoires-du-luxe
