L’analyse chiffrée de l’activité de la filière Horlogerie-Bijouterie, délivrée par l’Observatoire Francéclat et Panel 5, a suscité comme a son habitude beaucoup d’intérêt. En 2020, la crise sanitaire sans précédent a brouillé tous les points de référence habituels.
Les chiffres diffusés par l’Observatoire de Francéclat esquissent une nouvelle vision du marché, ouvrant de nouvelles pistes au domaine de l’horlogerie-bijouterie pour s’adapter et préparer l’avenir.
2019 s’était achevée sur un bilan positif, malgré des perturbations sociales importantes et des inquiétudes générales. Les chiffres traduisaient la bonne santé de la filière française de l’horlogerie-bijouterie, dont la production progressait régulièrement et affichait un retour de la croissance avec un tableau de bord très positif. Mais l’année 2020 s’est ouverte sur un scénario tout à fait inattendu et inédit, qui a secoué le monde entier.
“Cependant le bilan 2020, même s’il est plus sombre que 2019, n’est pas totalement négatif et ce malgré l’absence des touristes internationaux.”
En effet, la réactivité d’une partie de l’industrie, le dynamisme du marché chinois, les ventes réalisées en France à chaque sortie de confinement, ont permis d’éviter une situation catastrophique. Fort d’une incroyable résilience et d’une capacité à se réinventer, le domaine de l’horlogerie-bijouterie semble plein d’espoir pour entamer 2021 selon de nouvelles règles.
Une production à la baisse
La production française, en progression depuis 2015, avait enregistré une hausse de + 21 % en 2019. Son recul de – 5 % en 2020, avec 2,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires, confirme une situation difficile mais pas catastrophique compte tenu du contexte. Ce chiffre illustre avant tout la volonté de se battre des fabricants face à une situation inédite.
“Dans le domaine de l’horlogerie, la production a reculé de 22 %, soit 271 millions d’euros”
Les fabricants de montres ont affiché un repli de -12 %, tandis que les fabricants de composants et de bracelets de montres en cuir ou en métal, dont l’activité dépend des commandes des groupes suisses, supportent une baisse importante de -25 %. Sous l’effet de la crise, les Maisons horlogères suisses ont connu une année 2020 très difficile, et la réduction d’un tiers des exportations du nombre de montres s’est répercutée sur les commandes de composants français.
“A contrario, la bijouterie n’a subi qu’une baisse de 2 %”
Avec 2,246 milliards d’euros, la fabrication de bijouterie-joaillerie est restée pratiquement stable, avec – 1 % de recul, tandis que la production de bijouterie fantaisie accuse un repli de – 12 % et génère 275 millions d’euros. Malheureusement, derrière cette baisse relative, se cache une disparité croissante entre les entreprises. Certaines ont réduit leur activité de 50 %, tandis que d’autres ont vu leur production augmenter de plus de 50 %, voire de plus de 100 %. Les Maisons de la Place Vendôme restent les moteurs du secteur, notamment à l’export, et continuent à faire travailler de nombreux ateliers. La baisse de l’emploi a été limitée à 5 %. Et si beaucoup d’entreprises d’horlogerie et de bijouterie-joaillerie ont souffert, d’autres ont continué à se développer.
Une baisse des échanges commerciaux
Suite à la fermeture des frontières, les exportations et les réexportations accusent une baisse de 37 % (6,4 milliards d’euros sur 12 mois à la fin du mois de novembre). Cette situation identique dans la plupart des pays, s’explique par la chute du tourisme international et par l’annulation des salons. Parallèlement, les importations ont baissé de 41 % (5,8 milliards d’euros), affichant une balance commerciale excédentaire et un taux de couverture de 111 %.
Un marché français solide
Avec 4,8 milliards d’euros en 2020, les ventes en France de montres et de bijoux ne baissent que de 14 %. La crise sanitaire a bouleversé de plein fouet la distribution de bijouterie- horlogerie qui a dû faire face à deux éléments inédits :
1- L’absence de la clientèle étrangère qui a généré une baisse des ventes de produits de luxe.
2- La fermeture des magasins physiques pendant trois mois (soit un quart de l’année au total).
Cependant après chaque confinement, le marché a repris son activité et le mois de décembre a généré sa plus forte progression depuis 2011 avec une augmentation des ventes de 12 % par rapport à celles de décembre 2019. En 2020, en dépit de la récession économique et des incertitudes persistantes, les bijoux et les montres ont séduit les consommateurs français en 2020, entrainant des ventes pendant les mois d’activité, et affichant une croissance à deux chiffres pendant ces périodes.
Le marché français des bijoux termine l’année à 3,08 milliards d’euros contre 1,53 milliard d’euros pour celui des montres. Malgré les trois mois de fermeture, les ventes de montres de + de 1 000 euros et les ventes des bijoux diamants sont à l’équilibre grâce à la clientèle française. Avec une baisse du chiffre d’affaires de 47 %, les points de vente qui s’adressaient majoritairement à une clientèle étrangère apparaissent sinistrés car la clientèle asiatique, sensible au contexte sanitaire, a déserté l’Hexagone.
“Les boutiques fréquentées par une clientèle moins touristique s’en sortent mieux, avec une baisse de CA limitée à 7 %, et ce malgré une fermeture forcée de 3 mois.”
Tous les circuits de distribution sont concernés par cette baisse, que les points de vente soient situés en ville, en centre commercial ou en grandes surfaces. La vente à distance a été stimulée par les phases de confinement et a fait un bond de 27 %, gagnant brutalement trois ans de croissance. Malheureusement la vente en ligne ne compense qu’une faible partie des pertes des magasins.
Analyse de la situation
La joaillerie, grâce notamment aux ventes de bijoux en or et diamants, affiche un équilibre, et se sort bien de cette situation de crise. La clientèle, en grande demande, s’est concentrée sur les achats de pièces en diamants et de montres à plus de 1000 euros. Le bouleversement de la vie sociale a modifié les intentions d’achats. Les reports des mariages, qui se manifestent par une baisse de 34 % des mariages, se sont traduits par une baisse de 32 % des ventes d’alliances et de bagues de fiançailles. Le marché de la joaillerie, porté par les clients étrangers s’est déplacé vers une clientèle française. La brutalité de la crise a généré une accélération des tendances, notamment l’explosion de la vente en ligne et la croissance du solitaire diamant.
“L’intérêt pour le diamant de synthèse a progressé, même s’il ne correspond qu’à 3,5 % des ventes de diamants.”
En horlogerie, la chute brutale des achats des étrangers a réduit de 31 % les achats des montres à + 1000 euros. Les marques françaises émergent et prennent des parts de marchés dans les montres à – 1000 euros, tandis que l’intérêt pour les montres à quartz diminue. Les ventes en ligne ont progressé de 6 % pour les montres à plus de 1000 euros. Le marché du haut de gamme reste toujours dominé par le Swiss Made. Sur le marché de l’horlogerie, les détaillants doivent faire face à la concurrence de deux nouveaux acteurs : les montres connectées et les montres de seconde main.
Les conséquences de la crise
La crise sanitaire a opéré une mutation du domaine de la bijouterie-horlogerie et des modifications des habitudes vont apparaître. Les voyages d’affaires par exemple, qui généraient des ventes horlogères, ne reprendront certainement plus comme avant. 2020 a gelé les salons et par conséquent le lancement de nouvelles tendances. En revanche, la situation si particulière a permis le renforcement des courants amorcés avant la crise, notamment la quête d’éthique et de traçabilité. N.K.
