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tion Y et le luxe*, deux publici-taires, Eric Briones et Grégory Casper, livrent une réflexion dense sur l’attitude des jeunes face au luxe. La génération Y, c’est l’en-semble des jeunes de 18 à 30 ans qui composent la nouvelle vague née de parents baby boomers. Pourquoi Y ? Le terme vient de l’anglais Y qui se prononce « why », c’est-à-dire « pourquoi ». C’est justement une génération qui questionne beau-coup, qui est curieuse et remet en question les acquis. Elle est décom-plexée vis-à-vis du luxe qu’elle consi-

resourcement, un plaisir. Pour autant, celui-ci doit se calquer sur leur uni-vers où l’humour, l’autodérision, la mise en scène et l’appartenance au clan sont les nouvelles valeurs. Rebelles, hyper connectés, sans cesse à la recherche de nouveau-tés, les Y sont difficile à capter et exigeants dans l’approche des marques. Pour appartenir à leur monde, celles-ci doivent reprendre leurs codes, utiliser toutes les res-sources du numérique interactif, avoir une fun attitude tout en ayant de solides fondements. Burberry est

souvent cité en exemple pour avoir su mixer contact physique et perfor-mance digitale dans sa boutique londonienne de 2 500 m2. Les Y attendent des marques qu’elles adoptent une approche ludique, informent et démontrent.

Car cette LOL génération a désa-cralisé le luxe d’hier et demande des preuves. Des preuves sur le prix tout d’abord, sur l’envers du décor, c’est-à-dire la qualité intrinsèque du pro-duit de luxe, la fabrication et tous les ingrédients qui justifient la rareté. Le storytelling, c’est-à-dire la façon dont les marques racontent leur his-toire et positionnent leur identité, garde toute son importance à leurs yeux. Les Y sont demandeurs d’infor-mations, de connaissances, de codes fortement identifiables qu’ils pourront s’approprier.

Hédonistes et individualistes, ils revendiquent leur propre look et sol-licitent des marques la possibilité de créer leur style sur mesure grâce aux conseils des vendeurs. C’est ce que les auteurs appellent le self bran-ding. Luxe n’est plus synonyme de prix cher mais plutôt de style. Hermès, avec ses boutiques éphémères, l’animation permanente de son site, ses films à la fois drôles et très léchés, ses petits messages sous forme de dessins animés, ou Chanel, avec ses 10 films Inside Chanel, riches d’un storytelling zappeur et stylé, sont totalement en adéquation avec la cible Y. ■ I.H.