Moins de montres, plus de luxe. Même si les marques horlogères ne donnent jamais leurs résultats financiers réels, le rapport Morgan Stanley, à travers son éclairage, fait office de boussole pour les observateurs, les investisseurs, acheteurs et collectionneurs du monde entier.
Force est de constater que l’industrie horlogère suisse se polarise. Quatre marques dominent le marché horloger et l’ultraluxe porte la croissance. La rareté, plus que le volume, semble être devenue la tendance d’un secteur plus prestigieux que jamais, où quelques manufactures privées performent.
Rolex maintient sa puissance.
En franchissant la barre mythique des 11 milliards de francs suisses de chiffre d’affaires, pour une production stable estimée à 990 000 montres, Rolex reste le roi incontesté de l’horlogerie.
Cartier est numéro 2 mondial.
Véritable pilier du luxe, Cartier confirme sa deuxième place mondiale grâce à ses montres iconiques comme la Tank et la Santos. Ces dernières années la technique a été mise de côté au profit du style, déroulant une stratégie efficace. Visionnaire, Cartier a réussi à capter une clientèle plus jeune et plus féminine, grâce à une communication très dynamique.
De leur côté, les marques indépendantes progressent. Audemars Piguet, Patek Philippe et Richard Mille s’emparent de bonnes places sur un marché qui plébiscite la rareté. Dans l’univers horloger, les structures familiales présentent de nombreux avantages, dont celui d’investir sur le long terme sans subir le poids des actionnaires.
Les grands groupes sont sous pression.
La carte du monde évolue, et les marques doivent se réorganiser. Le Swatch Group affiche une perte de vitesse, son influence historique se réduit alors qu’il dominait le marché jusqu’en 2019. Ses marques fétiches, comme Longines et Tissot, ont été touchés par leur dépendance à l’Asie et par le coup de frein de la classe moyenne chinoise. Mais leurs modèles phare, à l’instar de la PRX de Tissot, restent très appréciés. Pour sa part, Longines avait entamé une stratégie de hausse de prix qui l’a desservi, générant une perte de chiffre d’affaires de 18% sur un an.
Après analyse de la situation, la marque suisse revient cette année avec des modèles plus accessibles. Chez LVMH et Richemont, les chiffres sont également en retrait par rapport à l’année précédente. Même si LVMH reste le sixième plus grand groupe horloger suisse avec 5,25 % de parts de marché, ses trois marques, Zenith, Hublot et TAG Heuer, affichent des résultats en baisse. De même chez Richemont, les marques, à l’exception de Cartier, présentent des résultats en demi teinte.
Le segment ultraluxe s’envole.
La crise actuelle n’affecte pas tout le monde de la même manière. Ce sont les montres les plus chères, à plus de 50 000 CHF, qui se vendent le mieux. Même si elles ne pèsent que 1,4 % des volumes exportés, leur poids financier domine toute l’industrie horlogère actuelle. L’ultraluxe contribue actuellement à 89 % de la croissance globale de l’horlogerie.
Aujourd’hui les grandes maisons horlogères ont choisi de vendre moins de pièces, mais d’augmenter le prix moyen par unité afin d’opérer une montée en gamme importante. Cette stratégie renforce l’exclusivité perçue et réduit les frais logistiques.
Les horlogers indépendants et les nouveaux entrants.
On constate une présence accrue des petits créateurs et l’arrivée de nouveaux acteurs. Quant aux manufactures de niche, comme F.P. Journe et MB&F, elles performent et affichent des croissances insolentes à deux chiffres. D’une grande agilité structurelle, elles répondent aux collectionneurs qui recherchent l’originalité.
Si l’année 2025 a été marquée par l’incertitude, le marché secondaire s’est assaini et les clients reviennent à un achat plaisir après l’achat investissement. Pour 2026, le défi à relever par l’horlogerie portera sur l’innovation, sans dénaturer l’identité des marques, tout en gérant la hausse des matières premières.
N.K.
