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Le bilan contrasté des marques françaises au salon de Bâle 2016

De belles marques françaises étaient présentes cette année au salon de Bâle, grand-messe internationale de l’horlogerie et de la joaillerie. Leur bilan est cependant mitigé. L’OHB a interrogé quelques-unes d’entre elles.

Sur 141 000 m², 150 000 visiteurs sont venus visiter les 1 500 stands – dont 304 de marques suisses – pour regarder, s’informer, commander. Malgré tout et en dépit des chiffres officiels, les horlogers sont à la peine cette année avec une chute importante de leurs ventes due à la crise chinoise, aux normes anti-corruption et à la réduction des différentiels de prix entre les différents marchés. Et si le Japon a recueilli une partie des touristes chinois qui se sont détournés de l’Europe à cause des attentats, le marché n’est tout de même guère brillant.

Emmanuel Descheemaeker, le directeur export du Comité Francéclat, présent sur le salon, avoue un résultat « contrasté » entre des exposants ravis de leur emplacement très passant (exposants de la Watch Galery, fabricants de machines-outils) et d’autres pour lesquels la fréquentation a été plus calme (bijoux, négociants de perles et pierres). Si la crise chinoise se fait ressentir surtout sur le haut-de-gamme, les articles de moyenne gamme ont plutôt bien marché. Des acheteurs européens semblent avoir en partie remplacés les Américains, les Russes et les Chinois, moins visibles cette année.

La fréquentation du salon a été décevante, selon Gil Piette, le PDG d’Arthus-Bertrand. Si la société n’a pas attendu Bâle pour présenter, avec succès, ses nouveautés aux détaillants, l’addition paraît tout de même un peu salée. Déception confirmée par la joaillière Isabelle Langlois, exposante depuis des dizaines d’années et qui s’étonne de n’avoir vu aucun Japonais, mais en revanche un peu plus de Français. Même les Chinois, qui venaient d’habitude solliciter les maisons et proposer des événements, ont été rares.

Autre son de cloche chez Pacôma Paris (groupe Schmittgall), spécialiste des perles de culture. Pour ses 10 ans, la marque avait particulièrement soigné son espace, avec une scénographie mettant en scène ses nouvelles collections mariage et bijoux de cheveux. De nouveaux clients, non européens, ont découvert la marque.

Le groupe GL semble également satisfait du salon en particulier avec son nouveau concept Les Georgettes qui a intéressé des distributeurs européens (Allemagne, Russie, Espagne, Hollande) et asiatiques (Chine, Corée, Japon). Bâle a permis à GL d’accélérer les prises de contacts auprès des gros opérateurs du Travel Retail.

Du côté des horlogers, Laurent Katz, le président du directoire de Pequignet a noté une baisse de fréquentation cette année. Peut-être est-il temps de repenser l’organisation de ce salon un peu long et surtout trop cher, selon lui. Moins de visiteurs, une demande plus diversifiée, moins homogène, une recherche de prix moins élevés, de modèles plus simples ou qui doivent « justifier » leur appellation manufacture, telles sont les principales conclusions pour Laurent Katz. Le Made in France en horlogerie se vend bien en Asie et au Moyen-Orient où la France jouit toujours d’un grand prestige. Il n’y a pas que la Suisse… en horlogerie aussi, les clients font confiance au label France. Bâle 2016 a donc été un salon aux résultats en demi-teinte. Si la crise chinoise a joué un rôle d’alerte pour les marques obligées de repenser leur stratégie marketing et marché à long terme, la dynamique du concurrent SIHH, qui invite régulièrement de belles marques de haute-horlogerie indépendantes, va probablement inciter les organisateurs du salon de Bâle à innover.