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Comment achètera-t-on le luxe demain en France ?

Le cabinet Simon-Kucher & Partners, spécialisé en stratégie et marketing, a réalisé une étude sur les comportements d’achat du luxe en France.

 

L’étude du cabinet Simon-Kucher & Partners a été menée en novembre dernier auprès de 1 000 personnes et portait sur 3 trois thématiques majeures : le profil des acheteurs, l’importance du digital dans l’expérience d’achat et l’intérêt pour le luxe d’occasion. Selon l’étude, les Français qui se situent dans la tranche d’âge 46-55 ans sont les meilleurs clients du luxe, auquel ils consacrent un budget annuel de près de 6 000 €. Les 18-25 ans ont un budget plus réduit (2 800 €) et s’ils constituent un réel vecteur de croissance (+ 7% en intentions d’achats), ils sont volatiles et infidèles. Bonne nouvelle pour le luxe français : les critères d’achat restent fortement axés sur la qualité, le design, l’image de marque et la réputation, critères qui arrivent de très loin en tête.
Le prix est parfois perçu comme dissuasif bien que la plupart des acheteurs aient du mal à l’estimer concrètement. Un constat qui souligne la notion de valeur perçue, qui prend ici tout son sens. Les marques doivent rester attentives à cette perception de la valeur du produit acheté. En effet, la moitié des clients réalise leurs achats en DFS ou à l’étranger pour obtenir une réduction. Un signe qui ne trompe pas même si la désirabilité reste forte. Qu’en est-il des achats sur Internet ? 14 % des clients déclarent utiliser exclusivement ce canal, 24 % achètent sur Internet et dans les boutiques, et 65 % préfèrent l’achat en boutique, qui leur permet de voir, toucher, essayer mais aussi de vivre une expérience agréable.
Si le prix attractif est un critère d’achat important sur Internet, la disponibilité des articles semble poser un problème dans tous les canaux de distribution. Les internautes aimeraient avoir un choix en ligne plus important, les acheteurs en boutique souhaiteraient trouver plus de stock disponible et pouvoir profiter davantage du service click & collect (commander en ligne, retirer en magasin). Enfin, le luxe d’occasion semble être un marché porteur, 18 % des interviewés y ont recours, essentiellement sur le web (41 %).
Il concerne surtout les sacs à main et le prêtà- porter, une donnée sans doute justifiée par le prix élevé du neuf et le caractère cyclique de ces produits. Pour le moment, le luxe d’occasion n’est pas encore entré dans les moeurs, 39 % des acheteurs affirment « ne pas y penser » ou perçoivent les prix comme trop élevés par rapport au neuf. Y aurait-il un prix psychologique que le client n’est pas prêt à dépasser ? L’étude révèle que s’il est mis en vente au-delà de 60 % du prix du neuf, l’article peine à trouver preneur. Quant au luxe de location, très médiatisé en ce moment car certaines grandes Maisons y réfléchissent, il pourrait constituer l’un des prochains business models du luxe. À suivre…I.H.
Etude du cabinet Simon-Kucher & Partners
Contact :martin.Crepy@simon-kucher.com