Depuis janvier 2019, la Chine oblige les vendeurs de biens en ligne à se déclarer dans le but d’enrayer l’e-commerce de la contrefaçon, avec un dispositif anti-contrefaçon.
Le temps est révolu où les marques de luxe européennes et américaines devaient se battre seules face à la contrefaçon chinoise. Le combat était d’autant plus rude que le gouvernement chinois était peu réactif, mais la chine renforce son dispositif anti-contrefaçon.
Mais la donne a changé avec ce dispositif anti-contrefaçon. Les Chinois se mettent à développer leurs propres marques de luxe. Ils sont donc plus sensibilisés à la propriété intellectuelle. Par ailleurs, le président Xi Jin Ping a renforcé les mesures pour freiner les achats des Chinois à l’étranger. En effet, si les Chinois représentent 32 % du commerce mondial du luxe, à peine 8 % sont réalisées en Chine continentale. Le reste représente les achats des touristes chinois hors de Chine, où les produits de luxe sont beaucoup moins chers.
Le gouvernement chinois souhaite à présent récupérer une partie de cette manne qui lui échappe. En mars dernier, la réduction de la TVA de 3 % a déjà permis de rendre les prix plus attractifs. Une baisse largement répercutée, voire amplifiée par les marques. Autre axe de la stratégie chinoise : assainir le marché des ventes de produits de luxe sur son sol, en traquant les contrefaçons pléthoriques.
Création de trois nouvelles cours pénales
Ces nouvelles cours sont spécialisées dans les conflits portant sur la propriété intellectuelle, à Pékin, Shanghai et Guangzhou. Il y a quelques mois, le gouvernement a créé le China Luxury Authentification Center. Il sera bientôt doté de 100 000 inspecteurs spécialement formés pour reconnaître les contrefaçons. La loi se durcit de plus en plus pour punir la contrefaçon et les amendes s’alourdissent.
Les grandes plateformes chinoises prennent les choses très au sérieux. Comme Alibaba, qui a pris plusieurs mesures pour vérifier l’identité réelle des vendeurs, les preuves d’achat ou l’authenticité du produit lui-même. Le géant chinois de la vente en ligne s’est mis à l’écoute des marques qui peuvent lui signaler les contrefaçons en vente sur sa plateforme. Une coopération pour le moins inédite. En 2013, Louis Vuitton avait signé un accord anticontrefaçon avec Alibaba. Mais avait dû ensuite porter plainte contre lui en 2016 pour son laxisme. Yves Saint Laurent et Gucci lui avaient emboîté le pas, portant plainte contre Alibaba auprès des tribunaux américains.
Pour contourner ces nouvelles mesures
Face aux nouvelles mesures du gouvernement chinois, la riposte n’a pas tardé à s’organiser. Pour contourner ces nouvelles mesures, des centaines de particuliers n’hésitent pas à acheter des lots de contrefaçons. Ils revendent ensuite via leurs réseaux sociaux privés, non soumis pour l’heure aux lois du commerce en ligne. L’appétit pour les marques de luxe est tel en Chine que la solution au problème doit sans doute s’écrire au futur. I.H.
