La promesse d’une nouvelle expérience du bijou en magasin.
Entretien avec Sandrine Maisano, Directeur marketing et commercial de Synalia, en charge du projet Ozencia. Sandrine Maisano, chef de projet d’Ozencia, a initialisé, mis en place et développé cette expérience innovante. Dynamique et volontaire, elle possède la force de persuasion, la rigueur et la fermeté nécessaire pour lancer et faire prospérer ce magnifique projet.
L’Officiel Horlogerie & Bijouterie : Qu’est-ce que le projet Ozencia ?
Sandrine Maisano : Ozencia est la traduction d’une ambition forte du groupe Synalia de faire évoluer le marché de la bijouterie pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs et créer de nouvelles opportunités pour ses associés.
L’OHB : Comment est né le projet ?
S. Maisano : Après un état des lieux et un audit du parc de Synalia, qui a duré plus d’un an, nous avons constaté plusieurs choses :
– une forte montée en puissance de Julien d’Orcel ;
– Heures et Montres avait besoin d’un lifting, ce que nous avons entrepris ;
– et la Guilde des Orfèvres était très hétérogène, composée d’un parc vieillissant. Elle avait des problèmes de transmission, car la nouvelle génération cherchait d’autres repères, et l’image de la Guilde restait floue. La valeur de chaque point de vente « Guilde des Orfèvres » était établie sur la personnalité du bijoutier, qui avait porté son magasin, et l’incarnait. Malheureusement sans son propriétaire, chacun des magasins de la Guilde perdait son sens. A partir de cette constatation, il fallait intervenir sur cette gamme, les bijouteries de centre ville moyen et haut de gamme, et lui apporter une réponse offensive. Nous l’avons trouvée avec Ozencia : notre nouveau concept commercial de bijouterie de centre ville positionné moyen et haut de gamme.
L’OHB : Comment avez-vous travaillé ?
S. Maisano : Ozencia est vraiment un projet collégial, dans lequel tole monde, partenaires compris, s’est impliqué. J’ai piloté le projet, et chaque idée a été validée par les consommateurs, afin qu’ils s’approprient ce nouveau concept. Ozencia s’appuie sur 3 valeurs : – la valorisation du client ; – la sensorialité ; – l’accessibilité au produit. Avec Ozencia, nous capitalisons sur une gamme courte de produits basée sur la gestion de la rotation, et la séduction. Avec Ozencia, notre offre est plus marketée, les collections sont scénarisées, et nous nous appuyons sur une forte identité graphique.
L’OHB : Parlons de l’identité graphique, elle est assez innovante.
S. Maisano : Effectivement, elle propose un parcours au client dans le magasin avec : – un bar à bijoux ; – un espace découvertes ; – un salon d’essayage. La vitrine des magasins est décorée d’une vitrophanie identifiable et très gaie.
L’OHB : Comment envisagez-vous l’évolution d’Ozencia ?
S. Maisano : 2012 marque la mise en place du projet. 2013 : Nous envisageons un plan de déploiement vers les guildistes, les mégalithes, et les magasins sans enseigne. 2014 : Ce sera la consolidation du projet.
L’OHB : Quel est le profil type du magasin Ozencia ?
S. Maisano : C’est un magasin de centre ville, avec une surface moyenne de 70 m², et qui s’adresse à une clientèle moderne, zappeuse, sensible à la mode et en recherche d’un service de grande qualité en magasin. Les nouvelles attentes des consommateurs et les comportements d’achats en bijouterie sont au coeur du projet. Par cette approche construite sur le marketing de la demande, Ozencia se démarque des enseignes de bijouterie traditionnelles en proposant une expérience du bijou innovante en magasin.
L’OHB : Devant un tel projet, nous avons hâte de suivre la mise en place des bijouteries Ozencia.
S. Maisano : Nous avons déjà deux magasins en phase test : à Bordeaux (Aquitaine) et à Montçeau-les- Mines (Bourgogne). Véritables laboratoires, ces premiers magasins nous permettent d’expérimenter et d’optimiser l’enseigne, son offre, son agencement et tous les éléments indispensables à la gestion efficace d’une bijouterie. Cette première phase permettra au groupe Synalia de séduire ses associés (notamment sous enseigne La Guilde des Orfèvres et Mégalithes) et plus largement les bijoutiers convaincus du positionnement précurseur de cette nouvelle enseigne, et déclencher des ouvertures en 2013.
