Arnaque au produit low cost de mauvaise qualité, disent certains, offre nouvelle en période de crise face à la hausse hallucinante du cours de l’or, répondent les autres. Le débat est souvent passionné dans un milieu où l’expertise et le savoir-faire de la profession ont une place importante. Nous avons recueillis des avis qui diffèrent.
Le 9 carats trop cher ?
Les fabricants qui ne veulent pas « toucher » au 9 carats considèrent qu’il s’agit là d’une opération marketing bien packagée, séduisante pour une clientèle peu informée et touchée par la crise. L’utilisation même du mot « or » ne leur paraît pas adéquate pour un alliage d’or 375/1000ème. Un fabricant s’insurge. « Que répondrez-vous au client qui reviendra avec son bijou cassé ou terni et à qui on expliquera qu’on ne peut rien faire ? Que la mise à taille est impossible ? Que la pierre s’est dessertie parce que le poids d’or est trop faible pour faire des griffes solides? Le joaillier y perdra sa crédibilité ». « Aujourd’hui, c’est facile, dit un autre fabricant, les clients ne connaissent pas le 9 carats, alors ils se laissent séduire par le mot « or », ils écoutent leur bijoutier. Devant des vitrines où se mélangent parfois le 9 et le 18 carats, les clients peu informés sont « dans la confusion ». Et avec un prix de vente qui frôle parfois les 100 € le gramme, le client est loin de faire une affaire! » ajoute-t-il, contrarié.
Le SAV, une bombe à retardement ?
« Nous manquons encore de recul dit l’un d’eux, le 9 carats est encore trop nouveau sur le marché, mais les problèmes de SAV sont comme une bombe à retardement. » Interrogé à ce sujet, M. Lencziki, Directeur Commercial de la société Jomard qui a présenté des modèles en or 375/1000ème dès le salon Printor 2009 et lance maintenant « 9K By Jomard », assure que ces problèmes peuvent s’anticiper dès la création du bijou, qui doit être très contrôlée en amont (qualité du rhodiage, du flashage, poids d’or) et en aval pour le SAV (outillage spécialisé, expérience)… ce que ne font pas tous les importateurs, l’or 375/1000ème se fabriquant quasi exclusivement en Asie. « La clef est vraiment dans le process de fabrication » ajoute-t-il. Certains fabricants peu scrupuleux « n’hésitent pas à vendre un produit de moins d’un gramme, ce qui ne peut pas garantir une bonne qualité de serti ». P. Jaquot, de la société Lyon Alliances Brillants, préfère orienter les clients vers le palladium plutôt que le 9 carats, qui vieillit mal. « Il y a une demande, dit-il, même encore balbutiante. Le prix public d’un bijou en palladium est 40 % moins cher que le prix en or, et ce métal se prête bien à la vente d’alliances. Il est sans alliage, donc il ne provoque pas d’allergies, et c’est un métal porteur à terme, qui a une véritable valeur de rareté. Le SAV sur le 9 carats finira par coûter cher au joaillier, ajoute-t-il. Mais il relativise. Les HBJO ont besoin de trésorerie, il faut les comprendre, mais c’est un jeu dangereux. Nous serons peut-être obligés d’en faire, mais pour le moment, nous préférons orienter le choix vers autre chose ».
« Death in the middle »
Cette expression à la mode dans le marketing américain (M. J. Silverstein & N. Fiske) désigne la bipolarisation croissante de la consommation. D’un côté, une montée en gamme, de l’autre, les produits access. Au milieu, de moins en moins d’offres. Ce qui explique que de nombreuses marques de biens de consommation moyenne gamme tentent de tirer leur image vers le haut. C’est aussi ce que l’on constate en joaillerie, où le marché va vers une forme de bipolarisation : d’un côté, les HBJO de centre-ville vont tendre vers le haut de gamme, de l’autre, les enseignes, chaînes, centres commerciaux, vont se spécialiser dans le produit access. Certains se plaignent d’ailleurs de commencer à manquer de choix en 18 carats… Cette bipolarisation est constatée par tous les fabricants, et leur semble devoir se confirmer à l’avenir.
Le haut-de-gamme toujours préféré en or 18 carats
Les bijoux en or 375/1000ème restent des produits peu empierrés et légers. Dès que le bijou devient plus volumineux, plus lourd, plus empierré, le client reste sur le 18 carats. L’écart de prix ne se justifie plus. Le bijou en or 375/1000ème se vend aux environs de 100 €, il a du mal à pénétrer le marché des bijoux de plus de 400 € – 500 €. Il y a une « frontière culturelle » selon M. Lencziki. « Le risque est de voir certains HBJO abandonner trop vite le 18 carats, ce qui serait une grosse erreur. Il y aura toujours une clientèle pour le haut-de-gamme », s’accordent à dire, comme lui, certains fabricants. En centres commerciaux, le 9 carats représente déjà 50 % des ventes, mais c’est une autre clientèle. On verra sans doute apparaître bientôt un éclatement géographique de la distribution. Un cadre commercial d’une grande manufacture française de joaillerie constate que certains HBJO décident, à l’inverse, de sortir vers le haut, de partir vers encore plus de valeur, et montent en gamme, avec du platine et des diamants. Leur premier outil : leur professionnalisme, leur honnêteté. Ces HBJO vivront très bien, ils ne sont absolument pas condamnés à l’avenir, à condition d’être créatifs. En revanche, ceux qui entretiennent la confusion sur la qualité de l’or ou des diamants « vont bientôt mourir » parce qu’ils seront mangés par les chaînes ou par Internet.
S’adapter à cette nouvelle réalité
9 Kt et qualité ne sont pas forcement antinomiques. Il est en effet possible de fabriquer des bijoux en or 9 Kt qui s’inscrivent dans une démarche qualité. Il convient, certes, de parfaitement maîtriser la métallurgie particulière du 9Kt ce qui n’est pas forcement le cas de tous les fabricants. Il convient aussi connaître les limites de cet alliage et s’interdire de fabriquer certains produits dont les exigences techniques ne répondent pas à cet alliage.
Nous pouvons être un adepte du 9 Kt et être aussi scandalisé par ces détaillants qui manquent de clarté face à leurs clients. Il s’agit en l’occurrence d’une tentative d’escroquerie, car il faut bien appeler un chat un chat. De surcroît quand il s’agit de grands groupes de distribution, c’est encore moins admissible.
Pourquoi se priver d’un produit qui répond à une demande ?
L’or 9 Kt est 2 à 3 fois moins cher que l’or 18 Kt et la personne qui a 100 Euros à dépenser n’en a peut être pas 300 surtout dans le contexte économique actuel.
Dans ce débat il faut remettre les choses à leur place.
L’or est devenu une matière encore plus précieuse qu’avant. En conséquence à nous de nous adapter à cette nouvelle réalité et donc de considérer qu’il faudra utiliser le 18 KT à bon escient, c’est à dire soit pour des bijoux qui devront s’inscrire dans une tradition (médailles, alliances, valeurs culturelles ou patrimoniales), soit en tant que support de matières aussi nobles et aussi précieuses (beaux diamants belles pierres précieuses voire semi-precieuses, belles perles etc.). Quand il s’agira de produits ayant un caractère plus mode ou devant supporter des matières moins précieuses, le 9 KT devra s’imposer.
En effet l’or est 50 fois plus cher que l’argent. Sans le 9 Kt l’alternative n’aurait pas de sens sur le plan économique. Il constitue donc une réponse qui a du sens à condition d’adapter les produits en conséquence.
La question n’est donc pas de savoir si nous sommes pour ou contre. C’est une réalité d’aujourd’hui et il faut faire avec dans une démarche si possible positive. Donc considérer, qu’il s’agit d’un outil qui est mis à notre disposition et qu’il nous appartient de savoir nous en servir au bénéfice de tous (consommateurs, distributeurs, fabricants, etc.).
Cordialement. Robert Danino Gérant de la société Saga et surtout PDG de Paris Bijoux SA en Thailande qui a plus de 25 ans d’expérience dans le 9 Kt au travers des marchées britanniques ou australiens.
Le 9 carat est une bouffée d’oxygène
Puisque vous me le proposez, je vous donne mon avis sur la question du 9 carats. Il me semble que le problème peut se poser assez simplement: la mondialisation et les crises financières ont engendré une flambée du cours de l’or et en même temps appauvri nos clients ainsi que nous même d’ailleurs. Les riches étant toujours plus riches, les bijouteries haut de gamme peuvent certainement se permettre de continuer à commercialiser du 18 carats et les chiffres constatés les donnent d’ailleurs en assez bonnes santé financière. Mais qu’en est-il des boutiques de tailles moyennes représentant plus de 80 % des effectifs ? Le créneau des ventes le plus touché est le «moyen de gamme», c’est à dire une clientèle d’artisans, de commerçants, de cadre, d’ouvrier etc……
Comment, dans le marasme actuel, pouvons nous proposer et continuer à vendre des chaînes de baptême à 100 € le gramme voire plus? Il faut être réaliste et les rêveurs doivent se réveiller, la bijouterie suscite encore un certain émerveillement, mais plus à n’importe quel prix, car nous devons offrir aux clients ce qu’ils sont capables de payer. Ceux qui s’indignent contre le 9 carats font-ils le rachat d’or ? Quand on sait que les Français vident leur bas de laine et leur coffret à bijoux, à moyen terme comment proposera-t-on encore du travail à façon ? Pour ça on peut s’indigner !!! Le 9 carat est une bouffée d’oxygène pour bon nombre d’entre nous, et si certains poussent le snobisme jusqu’à s’en indigner, ils devraient redescendre sur terre et venir voir ce qui se passe chez les pauvres mortels que nous sommes. Pour autant on peut vendre du 9 carats et être professionnel et honnête, on peut valoriser ces bijoux et expliquer correctement à la clientèle les caractéristiques de ce qu’elle achète, sans oublier qu’un bijou en 9 carat peut toujours se transformer.
ALAIN RAVANELLO – OR CREATION
