Dirigeante d’Elsa Groupe, qui réunit les marques Garel, Elsa Lee, Simply Diamond by Garel et Folie Douce, Elisabeth Chow analyse l’évolution du marché de la bijouterie-joaillerie et évoque les différentes dimensions du bijou : patrimoniale et émotionnelle.
L’OFFICIEL HORLOGERIE & BIJOUTERIE : Vous intervenez à la fois dans l’or massif, la joaillerie de pierres, l’argent et la fantaisie. C’est un positionnement peu fréquent…
ELISABETH CHOW : Oui. Elsa Groupe réunit cinq marques et cela donne un poste d’observation unique. Avec Garel, je suis dans l’or massif, Elsa Lee dans l’argent et Simply Diamond by Garel dans des créations qui font la part belle aux pierres de laboratoire. Et avec Folie Douce dans la fantaisie. Mais finalement je vois la même clientèle circuler entre ces univers selon ses envies et son budget.
L’OHB : Pourquoi le maximalisme revient-il aujourd’hui ?
E. CHOW : C’est d’abord un retour de balancier. Après dix ans de chaînes fines et de solitaires discrets, l’oeil se lasse et réclame du contraste. Mais c’est aussi un changement plus profond : le bijou redevient une pièce d’expression. On accumule, on superpose, on raconte une histoire. Les réseaux sociaux et l’image en plan serré favorisent ce qui se voit. Enfin il y a une dimension émotionnelle : dans un contexte anxiogène, l’audace et la joie visuelle font office de « dopamine dressing ».
L’OHB : Comment vivez-vous ce retour du maximalisme ?
E. CHOW : De façon très différente. La tendance est la même partout : volume, couleur, superposition. Mais le métal décide de qui peut la suivre. Les chiffres parlent d’eux-mêmes. En août 2024, pendant les JO de Paris, le kilo d’or valait environ 71 000 € et le kilo d’argent environ 830 €. Au pic de fin janvier 2026, ils ont atteint respectivement près de 150 000 € et 3 260 €, soit un doublement pour l’or et un quasi-quadruplement pour l’argent. Aujourd’hui, même après la correction, le kilo d’or se situe autour de 118 000 € et le kilo d’argent autour de 1 770 € : c’est encore, par rapport à 2024, deux tiers de plus pour l’or et plus du double pour l’argent.
L’OHB : Commençons par l’or. Le XXL a-t-il sa place avec ce métal ?
E. CHOW : Très peu et ce n’est pas son rôle. Un bijou volumineux en or massif devient un objet de placement. Chez Garel, nous assumons cette hausse : moins de pièces, mais plus de sens avec des alliances, bijoux de transmission, créations signature… L’or redevient patrimonial. C’est un achat qui garde sa valeur.
L’OHB : Entre l’or massif et le reste, n’y a-t-il pas une voie intermédiaire ?
E. CHOW : C’est exactement le rôle de Simply Diamond by Garel avec l’inversion des proportions : la pierre devient le sujet, l’or son écrin. On propose des diamants et des pierres précieuses créées en laboratoire dans des tailles importantes, sur des montures en or fines et aériennes. Moins d’or, c’est moins d’exposition à la hausse du métal ! On a avec de telles pièces l’éclat et le volume du maximalisme, tout en restant dans le précieux.
L’OHB : Avec les pierres de laboratoire, est-on encore dans la « vraie » joaillerie ?
E. CHOW : Absolument. Ce sont de vrais diamants, de vraies pierres, avec les mêmes propriétés que les pierres naturelles. Seule l’origine diffère. Elles permettent d’offrir un solitaire spectaculaire ou une pierre de couleur généreuse à un prix accessible, avec une traçabilité qui rassure une clientèle attentive à l’éthique.
L’OHB : N’y a-t-il pas un risque d’altération de l’image du diamant naturel ?
E. CHOW : Les deux types de diamants ne répondent pas au même désir. Le naturel reste une pièce de rareté et de transmission, c’est le territoire de Garel. Le laboratoire répond quant à lui à l’envie d’éclat, de taille et de style.
L’OHB : L’argent est aussi très exposé aujourd’hui…
E. CHOW : C’est en effet le métal le plus sous tension. Proportionnellement c’est celui qui a le plus augmenté. Avec Elsa Lee, la tendance XXL nous a conduits à revoir les proportions : moins d’argent et des pierres généreuses qui portent le volume. Le bijou gagne en présence sans que le prix suive la courbe du métal.
L’OHB : Simply Diamond et Elsa Lee ont donc fait le même choix. Est-ce une stratégie d’ensemble ?
E. CHOW : Oui, c’est notre fil conducteur. La pierre prend le pas sur le métal. Pendant des années, la valeur d’un bijou se lisait au poids de l’or ou de l’argent. Aujourd’hui, c’est une pierre généreuse qui porte le volume, l’éclat et l’émotion, tandis que le métal devient son écrin. C’est notre réponse au paradoxe du moment : offrir le XXL que réclame la mode sans subir de plein fouet la flambée des cours.
L’OHB : Quid de la fantaisie ?
E. CHOW : C’est le terrain naturel du XXL. Le maximalisme y est par essence accessible. On accumule, on change, on ose. Folie Douce permet le volume et l’audace sans le coût du métal précieux. Dès lors, tendance et économie vont dans le même sens.
L’OHB : Ces marques ne se font-elles pas concurrence ?
E. CHOW : Non, elles se complètent… à condition que chacune garde un territoire clair. La cliente sait distinguer le bijou patrimonial qu’elle garde toute sa vie du bijou d’expression qu’elle choisit pour l’émotion. Une bijouterie peut d’ailleurs proposer plusieurs de nos marques à sa clientèle.
L’OHB : Quelles conséquences voyez-vous pour le marché ?
E. CHOW : Une fracture se dessine entre deux mondes. D’un côté un précieux qui devient patrimonial et, de l’autre, une fantaisie qui absorbe la demande de volume. Mais la fantaisie doit monter en gamme avec des finitions plus soignées et des pièces qui durent. Cette évolution est importante car les joailliers traditionnels voient aujourd’hui leurs marges se contracter tandis que le vintage et le recyclage de l’or prennent de l’importance. Partout, la valeur se déplace du métal vers la pierre et le design.
L’OHB : Quel est votre message pour conclure ?
E. CHOW : Si le luxe minimaliste se mesure en grammes, le maximalisme se mesure en émotion. De l’or massif à la fantaisie, en passant par les pierres de laboratoire et l’argent, Elsa Groupe, avec ses différentes marques, a justement la capacité d’offrir une réponse à chaque budget.
C.N.
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