Fondatrice d’Elsa Groupe SAM, qui réunit les marques Garel, Simply Diamond, Elsa Lee ou encore Iza B, Elisabeth Chow nous livre son analyse du marché français de la bijouterie. L’occasion pour elle d’appeler les détaillants à renouer avec une offre différenciante tant dans leur assortiment de bijoux que dans les services et l’accueil qu’ils proposent aux clients.
L’OFFICIEL HORLOGERIE & BIJOUTERIE : Quel regard portez-vous sur les bijouteries aujourd’hui ?
ELISABETH CHOW : J’entends souvent dire qu’elles se ressemblent toutes. Et c’est vrai, malheureusement. Que vous soyez à Bordeaux, à Lille ou à Clermont-Ferrand, vous poussez la porte d’une bijouterie et vous avez l’impression d’être dans la même boutique. Les mêmes enseignes, les mêmes joncs en or, les mêmes solitaires. C’est devenu presque troublant tellement c’est uniforme. Mais ce qu’il faut dire d’emblée, c’est que ce n’est pas de la faute des bijoutiers. Ils ont subi ça, ils ne l’ont pas choisi.
L’OHB : Comment en est-on arrivé là, selon vous ?
ELISABETH CHOW : C’est un mouvement de fond qui a touché beaucoup de secteurs en France : les libraires indépendants, les épiceries fines, les agences de voyage de quartier… La bijouterie a suivi la même logique de concentration capitalistique. Et les centres commerciaux ont accéléré les choses, parce qu’ils ont systématiquement préféré les enseignes nationales, solvables et prévisibles, aux artisans indépendants qu’ils jugeaient trop risqués. Les indépendants se sont retrouvés avec des options très limitées : rejoindre un groupement, franchiser, ou disparaître.
L’OHB : Et rejoindre un groupement, ça n’a pas suffi ?
ELISABETH CHOW : Ça a permis de survivre économiquement, oui. Mais cela a eu un coût énorme en termes d’identité. Parce que le bijoutier indépendant qui a rejoint une centrale pour rester compétitif s’est retrouvé à vendre exactement les mêmes produits que son concurrent d’en face. La survie économique a eu raison de la singularité. Et encore une fois, on ne peut pas en vouloir aux détaillants … c’était souvent, pour eux, la seule option viable.
L’OHB : Quel rôle le gérant de boutique joue-t-il aujourd’hui dans un tel système ?
ELISABETH CHOW : Il s’est retrouvé contraint de devenir un manager de point de vente avec une politique commerciale décidée loin de ses vitrines. Ce n’est pas un manque d’ambition de sa part, c’est le système qui l’a enfermé là-dedans. Ces gens-là connaissent leur métier, connaissent leurs clients, ont une vraie sensibilité pour le produit. Mais l’écosystème ne leur a pas fourni les bons outils pour exprimer tout ça.
L’OHB : A votre avis, le consommateur s’en rend-il compte ?
ELISABETH CHOW : Il le perçoit, même s’il ne l’articule pas toujours clairement. Il achète mais il n’est pas attaché. Or, en bijouterie, l’attachement c’est important. Un client attaché à sa bijouterie y revient toute sa vie : pour les anniversaires, les naissances, les mariages… A l’inverse un client indifférent va ailleurs dès qu’il voit une promotion en ligne. C’est une perte énorme : pas seulement économique, c’est toute une relation qui disparaît.
L’OHB : Vous avez eu, dans nos colonnes, l’occasion de parler de l’Italie comme d’un contre-exemple. Que font-ils différemment ?
ELISABETH CHOW : Ce qui frappe en Italie, c’est que chaque bijouterie raconte une histoire différente. À Milan, à Florence, même dans une ville comme Vicence, le bijoutier est souvent aussi un artisan : il travaille en arrière-boutique, il reçoit ses clients comme des amis. L’identité locale est une valeur marchande assumée, presque revendiquée.
En Italie, le client ne paie pas seulement un bijou, il paie une relation, une provenance, un récit. En France, cette culture du bijoutier-personnage a été laminée par vingt ans de centralisation. Pas parce que les bijoutiers français manquaient de personnalité, mais parce que le système ne la valorisait plus.
L’OHB : Dès lors existe-t-il des alternatives ? Des marques françaises pourraient-elles changer la donne ?
ELISABETH CHOW : C’est là où ça devient intéressant, parce que le vivier existe. Il y a des créateurs français discrets, solides, avec une vraie identité… mais largement ignorés des vitrines. Pas parce que les bijoutiers ne les veulent pas, mais parce que les circuits classiques ne savent tout simplement pas quoi faire de ces marques. Et pour cause : elles n’entrent pas dans les cases des centrales d’achat.
L’OHB : Quelles sont ces marques concrètement ?
ELISABETH CHOW : Des maisons familiales avec plusieurs décennies d’existence, une signature esthétique reconnaissable, des collections brevetées, un fondateur-créateur nommé derrière chaque pièce. Cela peut aussi être des maisons plus jeunes qui explorent et poussent la personnalisation, le bijou éthique ou encore le minimalisme contemporain. Toutes sont prêtes à entrer dans n’importe quelle vitrine indépendante qui voudra bien les accueillir. Elles attendent juste qu’on les choisisse !
L’OHB : Qu’est-ce qui manque alors pour que ça se fasse ?
ELISABETH CHOW : Des rencontres. Et des fournisseurs qui font vraiment le travail, qui se déplacent, qui comprennent les contraintes du terrain, qui proposent des conditions d’entrée raisonnables et un vrai accompagnement dans la durée. Le bijoutier indépendant n’a pas besoin qu’on lui explique son métier. Il connaît ses clients, il connaît son marché. Ce dont il a besoin, c’est de partenaires à la hauteur de son ambition.
L’OHB : Existe-t-il des modèles concrets pour que cela puisse fonctionner ?
ELISABETH CHOW : Oui. Et l’exclusivité territoriale est le meilleur exemple. Même partielle, elle suffit à recréer cette promesse d’unicité qui a toujours été le coeur de métier du bijoutier indépendant. Quand un client sait qu’il ne trouvera cette pièce que chez vous, dans votre ville, ça change tout à la relation. Ce n’est pas un idéal inaccessible, c’est une réalité concrète dès lors que le partenaire joue le jeu.
L’OHB : Quel message souhaitez-vous faire passer aux bijoutiers indépendants qui vous lisent ?
ELISABETH CHOW : Ceux qui ont tenu bon ont quelque chose d’extraordinaire : ils ont résisté à des pressions énormes et gardé leur indépendance dans un environnement qui ne les favorisait pas. Ce n’est pas eux qui ont échoué. C’est l’écosystème qui ne leur a pas fourni les bons partenaires au bon moment.
Aujourd’hui, ces partenaires existent, avec des conditions adaptées, une identité forte et l’envie sincère de construire quelque chose ensemble sur le long terme. La bijouterie française a tous les atouts pour se réinventer. Elle n’attend que les bonnes rencontres pour le faire.
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