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débat

38 - mars / avril 2014

Or 9 carats :

à quand un vrai marketing ?

L’or 9 carats continue à progresser fortement dans les ventes de la bijouterie française mais n’a toujours pas trouvé le bon positionnement d’image, faute d’un marketing adequat. Ce marketing « hasardeux » ne masque-t-il pas une sorte de « malaise culturel inconscient » au pays du « luxe à la française » où l’or 750°/°°° était solidement implanté ?

Mais attention, les bijoux 9k en boutique devront faire face à la forte concurrence de l’internet quand le client aura compris qu’il peut trouver encore moins cher sur le web. D

ans nos numéros de jan-vier, de mars et de mai 2013, nous avions publié plusieurs dossiers sur l’or 9 carats, donnant successivement la parole aux pros et aux contras . Nos articles ont fait ressortir à la fois les opportunités du marché, essentiellement une nouvelle offre moins chère, mais également les craintes et les risques liés à ce nouveau venu, perte de chiffre d’affaires sur l’or 750°/°°°, une cer-taine « ignorance » du client sur ce qu’il achète, des problèmes de qualité et de SAV,… Un an après, nous recevons de nom-breux courriels de clients comme de détaillants qui se plaignent de cet or qui blanchit ou s’avère fra-gile. Qu’en est-il réellement ?

Nous avons choisi de relancer le débat, suite à l’analyse de mots clé générés par nos articles sur l’or 9 carats. En effet, nous avons constaté une très forte hausse des clics sur nos articles à propos de cet or, plus de 1000 en janvier 2014, et la tendance se poursuit

en février. Il s’agit bien de « parti-culiers » qui cherchent à com-prendre le 9 carats, car ils ne trouvent pas la réponse claire en boutique.

Certains nous répondent qu’il ne faut pas généraliser les quelques cas avérés de clients insatisfaits, mais nous affirmons le contraire : « Nos analyses indiquent un vrai pro-blème de marketing sur le terrain ».

Une forte croissance avérée

Ecostat, le département écono-mique et statistique du comité Francéclat, publie chaque année les résultats du secteur de l’horlo-gerie et de la bijouterie en France. Le bilan 2013 met en avant une croissance sans précédent des ventes de bijoux en or 375°/°°°. Si l’ensemble de la profession est en berne avec -4 % en valeur par rapport à 2012, l’or 18 carats ayant chuté de 15 %, l’or 9 carats a bondi de 27 %. En 2011, les ventes de bijoux en or 9 carats représentait 169 M €, en 2013 540

M €. En unités, leur croissance est également exponentielle : 5 247 M de pièces contre 4 100 M pour l’or 18 carats. Si ces ventes ne représentent que 0,5 % des bijoux de plus de 1 000 € et 16 % de ceux qui coûtent entre 300 et 999 €, elles ont conquis 58 % de la PDM des bijoux de moins de 300 €. L’effet de la baisse du cours de l’or, qui a perdu presque 20 % de sa valeur en 2013, ne se fait pas

Les noms du bijoutier, de la marque et de l’enseigne ont été supprimés Bonjour,

La plupart des bijoutiers, dont je fais parti, mentons par omission volontaire.

Mon concurrent, XXXXXXXXXXX, magasin atte-nant au mien, agit de la même manière et nous a quasiment amené au 9 carats que nous commercialisons à regret depuis moins de 2 ans.

XXXXXXXXX dans notre galerie agit de même. J’ai connu l’expérience du 9 K avec la marque XXXXXXXXX, il y a quelques décennies. Je ne voulais plus retrouver les mêmes problèmes, mais l’impératif de vente et du chiffre nous a obligés à emboîter le pas des concurrents.

Témoignage d’un bijoutier