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58 - mai / juin 2013

en 1932 pour lancer la Joaillerie, et fêter de nouveau cet anniversaire en 2012. Cartier stylise et modernise en permanence sa mythique pan-thère, Piaget sculpte la « rose Piaget » sous différentes formes, … Sans parler des trésors d’imagina-tion que les maisons ont déployés pour aborder la clientèle chinoise avec des créations modernes, pui-sées dans l’histoire de la Chine ou dans leur propre histoire en Chine.

Il n’est pas forcément nécessaire d’avoir eu une activité ancienne et continue pour raconter une belle histoire. Les maisons Blancpain, créée en 1735, et Jaquet Droz en

1738, sont restées longtemps en sommeil. Elles ont su très bien res-taurer l’image de leur passé presti-gieux, convoquer le rêve, marquer leurs créations du sceau du raffine-ment et du désir.

Etre unique

Véritable modèle de storytelling en joaillerie moderne, la créatrice Edéenne ne dessine que des bijoux à histoire, comme la bague « Envolez-moi » ornée d’une fabu-leuse tourmaline Paraíba, à porter avec la bague « Wishes », qui ren-ferme 3 petits diamants grelots, les 3 vœux. Bien d’autres, inspirées de

contes et de poèmes, de jardins et de voyages, réservent des surprises dans le détail de l’anneau, du serti, comme cette minuscule pantoufle de diamant au revers de la bague « Cendrillon ». Un peu visionnaire, Edéenne demande aussi à la cliente de se raconter, et va créer pour elle un bijou très inspiré. Elle a sans doute inventé le storytelling du client, car au-delà du discours de marque, souvent bien maîtrisé par les joailliers, il faut savoir écouter la cliente. L’avenir du storytelling est là.

Inventer

Certains joailliers à la recherche d’exceptionnel présentent des créateurs comme dans une galerie d’art. Elsa Vannier à Paris ou Benedict à Saint-Germain-en-Laye partagent la même passion de pouvoir raconter des histoires sur les pierres extraordinaires, les combi-naisons de formes et de matières rares en joaillerie, les styles uniques. Pour la cliente, c’est l’histoire qui devient sa parure, plus que le bijou. Elle se fait l’ambassadrice d’une légende.

Raconter l’histoire de sa famille, de sa boutique, de son savoir-faire, faire rêver en parlant d’un bijou ou d’une pierre avec sensibilité, s’inté-resser à sa cliente avec empathie et sincérité, il y a mille façons de raconter des histoires, de trans-mettre une passion, une émotion, de faire voyager l’esprit.

L’ancienneté et le patrimoine histo-rique n’en sont qu’une des facettes. A chacun de s’inventer. ■ I.H.

Bague «Wishes» qui se porte sur l’autre main et contient 3 diamants symbolisant les 3 vœux octroyés par le Génie de la lampe. - Or gris, bois d’amourette et diamants

J oaillerie