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56 - mai / juin 2013

L’art de la mise en scène

Le storytelling est un art de la mise en scène : comment raconter une histoire autour d’une création pour l’ennoblir, la rendre différente, dési-rable, unique. La finalité n’est pas seulement de sublimer le bijou, il est aussi d’enchanter la cliente, de faire naître l’émotion et le plaisir qu’elle aura à porter un bijou. Celui-ci contient une valeur ou une histoire, elle va se les approprier. Les

années 20 déjà, avec l’apparition des Grands Magasins et la mise en scène des produits, les années 30 avec la folie Art Déco, ou les années 60 avec le design et la couleur qui s’emparent de la mode, du mobilier et de l’automobile, étaient déjà une forme de storytelling.

Evoquer

Aujourd’hui, en période de crise et d’incertitude, de nombreuses

marques se plongent dans leurs racines pour rassurer, légitimer, ancrer leur image et leur pérennité. Les horlogers mettent en avant leur ancienneté, leur savoir-faire suisse, évoquent leur inventivité ou la grande complexité de leurs mouve-ments (montre Reverso chez Jaeger LeCoultre, montre ultraplate chez Piaget, travail de la laque chez Vacheron Constantin, …) Quand les joailliers parlent de la qualité excep-tionnelle de leurs ateliers, du choix des pierres, des années nécessaires à l’appairage, de la haute techni-cité de certaines pièces ou d’un serti invisible. Mi-avril, Christie’s a vendu le Princie, un merveilleux dia-mant rose de 34,65 carats. Il a appartenu à Van Cleef & Arpels, porte le nom d’un des princes de Baroda en Inde, et vient des mines de Golconde, aujourd’hui dispa-rues, connues pour leurs diamants roses légèrement orangés. Un mer-veilleux exemple de storytelling, dont toute la presse a parlé.

Moderniser

Les grandes marques s’appuient sur les éléments de leur histoire pour inventer le présent. Ainsi Chanel Joaillerie a invoqué les bijoux de diamants créés pas Coco Chanel

S’inventer par le storytelling

Qu’est-ce que le storytelling ? Les économistes expliqueront que dans notre ère post-industrielle, où la consommation n’est plus le sujet parce que nous avons déjà plus que l’essentiel, nous avons besoin de rêve. Une nouvelle clientèle apparaît, plus hédoniste, à la recherche de valeur et de sens, pas d’investissement, et prête à acheter plus cher un objet chargé d’aura et d’histoire.

Bague Edéenne «Envolez-moi» inspirée du conte d’Aladin et la lampe magique.

En or gris, tourmaline néon bleu de 6,28 carats, tourmalines Paraïba, diamants et saphirs bleus taille briolette

Manchette Crystal Wa de Valérie Mac Carth chez Benedict or, agat bleue et apatite

Montre Rotonde de Cartier 42 mm, or gris, décor tigre, émail grisaille

© 2011 Cartier International

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